Enhanced Ecommerce – עליית מדרגה במעקבים לחנויות מסחר

2 דברים מעניינים קרו לאחרונה בפן המקצועי: האחד, לאחר הרבה עבודה ובדיקות אין קץ, העליתי ללקוח שלי מעקב Enhanced Ecommerce שהולך לחשוף בפניו עולם חדש של נתונים. השני, גוגל החליטו לתת גישה לכל דורש לחשבון גוגל אנליטיקס של החנות האינטרנטית שלהם.
אני הולך לנצל את כל הכיף הזה בשביל להסביר את כל מה שמעניין על Enhanced Ecommerce עם התייחסות קלה להטמעה ובפעם הראשונה נכתוב פוסט גוגל אנליטיקס שיפנה אתכם לחשבון של החנות גוגל כך שתוכלו לחוש ולבחון דברים על הדבר האמיתי.

Enhanced Ecommerce נותן מענה בעיקר לאתרי מסחר בינוניים+ ומציג נתונים חדשים בפרספקטיבה שונה ממה שהתרגלנו לקבל מגוגל אנליטיקס. הפעם ההתמקדות היא על ביצועי החנות עצמה ומה שקרה לפני הרכישה. ניתנת לנו הזדמנות לבחון בזכוכית מגדלת מוצרים בחנות לאורך כל המסלול מחשיפה לרכישה, את ביצועי הקמפיינים פנימיים, קופונים ולקינוח סידרו לנו גם 2 משפכים חדשים.

אז אם אתם רוצים לדעת איזה מוצרים עובדים אבל דחוקים להם איי שם בתחתית העמוד, לדעת איזה מוצרים משתמשים מסירים מהעגלה או איזה קמפיין פנימי מייצר הכי הרבה הקלקות ומכירות (ועוד רבות השאלות שניתן למנות…) אז זה הפוסט שאתם רוצים להתעמק בו, קריאה נעימה.

לא רק לאתרי קומרס – ניתן גם לקחת את הקונספט לכל אתר שמציג פריטים שונים למשתמשים. לדוגמה אתרי תוכן יכולים להסתכל על כתבות כמוצרים ועל קריאת כתבה כרכישה. הראשון להציג את הרעיון היה Simo Ahava.

כמה דברים לעבור עליהם לפני שמתחילים

כיצד להשיג גישה לחשבון דמו של גוגל

כדי לראות את חשבון הדמו של גוגל עליכם להיות מחוברים עם החשבון גוגל שאתם אליו רוצים לקבל גישה. יש להיכנס לקישור הזה וללחוץ על הכפתור שקשה לפספס: “ACCESS DEMO ACCOUNT”.
כל הנתונים בחשבון הזה נאספים מהחנות של גוגל, זו מוכרת סחורה תחת שם המותג גוגל.

חוסך מכם קוד

למרות שאני מאד מחובר לצד הטכני, החלטתי לוותר על קוד בפוסט הזה כדי לא להפוך אותו למגילה. ממליץ לכם פשוט להתחקות אחר החנות שגוגל הקימו, חנות וירטואלית זו נועדה רק בכדי להראות כיצד יש להטמיע את הקוד של Enhanced Ecommerce. בחנות מפוזרים אייקונים קטנים עם האות i, לחיצה עליהם תחשוף פקודת ג’אבה סקריפט רלוונטיות למקרה שאותו אייקון מייצג.

אם חפצה נפשכם בתיעודים רשמיים, הרי הם לפניכם:

מטעמי נוחות ושליטה בהטמעה, מומלץ להטמיע את הקוד דרך תג מנג’ר.

אל תצפו ליותר מחולצות T-Shirt, החנות הפיקטיבית של גוגל

אז בואו נתחיל לעשות קצת סדר בכל מה שהשידרוג הזה מציע כי הוא מציע המון. הדקו חגורות והחזיקו חזק – מתחילים!

Product Scope – הכל מהכל על ביצועי מוצרים בחנות

גולת הכותרת של Enhanced Ecommerce היא היכולת להציג ולנתח נתונים ברמת המוצר. לשם ביצוע בחינה זו אנחנו צריכים לשלוח נתונים מתאימים שגוגל אנליטיקס מצפה לקבל, אלו באים לידי ביטוי במה שניתן לכנות כ”פעולות” ו”תכונות” ברמת המוצר:

פעולות ברמת המוצר (המדדים):

אלו פעולות שנצטרך לקשור לכל אחת מהן את המוצרים שנרצה לדווח מידע עבורם. אתם צריכים ללוות את המוצרים עם כל התכונות שלהם לאורך כל הדרך מההתחלה עד הסוף. כמו בכל הטמעה, כדי שזה יעבוד כמו שצריך הדיווח צריך להיות מדויק ועם מינימום פספוסים.

  • product impression – חשיפת מוצר
  • product click – הקלקה על מוצר
  • product detail – צפיה בעמוד מוצר
  • product add– הוספת מוצר לעגלה
  • product remove– הסרת מוצר מהעגלה
  • checkout – הגעה לקופה עם מוצר
  • purchase – רכישת מוצר
  • refund – קבלת זיכוי על מוצר\ים או על טרנזקציה שלמה

תכונות מוצר (המימדים):

  • product id – מזהה מוצר, נועד יותר לשימוש פנימי של גוגל אנליטיקס.
  • product name – שם המוצר
  • product price – מחיר המוצר
  • product brand – מותג המוצר
  • product category – קטגוריית המוצר, עוד על שדה זה בהמשך.
  • product variant – וריאציה של מוצר, המשמתשים בדרך כלל בוחרים וריאציה לפני הוספת מוצר לעגלה. לדוגמה: צבע המוצר.
  • coupon – קופונים יכולים להופיע בגוגל אנליטיקס בשתי רמות: קופון הנותן הנחה ברמת המוצר או קופון הנותן הנחה עבור קניה שלמה.
טבלת המידע הבסיסית, שם מוצר והפעולות שנקשרו אליו:
לצפיה בחשבון דמו של גוגל

מימד מותג, תכונה אחת מתוך עשרות שניתן לבחון:
לצפיה בחשבון דמו של גוגל

חלשים בקופונים, הקופון היחידי שמצוי בחשבון דמו של גוגל:
לצפיה בחשבון דמו של גוגל

רשימות – תכונות מוצר שמגיע להן פסקה משלהן

  • product list – רשימות הן למעשה הדרך שלכם לקבץ מוצרים לפי החלוקה באתר. רשימה יכולה להיות “תוצאות חיפוש”, “עמוד קטגוריה”, “עמוד הבית”, “מוצרים שיכולים לעניין אותך” וכו’…
  • product position – מיקום סידורי ברשימה. חישבו על כך שיש לכם 30 מוצרים על דף הבית בסדרות של 3 מוצרים לשורה. עכשיו תוכלו להבין עד איזו שורה גולשים מייצרים הקלקות והכנסות.

למרות שמדובר בשתי תכונות מוצר בדומה לאלו שהוזכרו בפסקה הקודמת, רשימות ומיקומים נבדלים מתכונות מוצר רגילות בכך שאין צורך להעביר אותן עד לפעולת הרכישה בדומה למה שצריך לעשות עם תכונות הרגילות של מוצרים.
גוגל אנליטיקס מבצע שיוך בין רשימה\ומיקום לבין רכישה ברמת הביקור אוטומטית כך שאין צורך בלהטריח מפתחים לצורך כך.

להבין את החנות לעומק, רשימות ומיקומים ב-Enhanced Ecoomerce:
רשימות לצפיה בחשבון דמו של גוגל

שידרוגים נוספים ברמת המוצר

קטגוריות מדורגות

לעומת הטמעת Ecommerce רגילה, ב-Enhanced Ecommerce ניתן לפצל את שדה הקטגוריה עד ללא פחות מ-5 רמות. כדי לגרום לכל זה לקרות כל מה שדרוש מאיתנו לעשות זה לשלוח את היררכיית הקטגוריות משורשרות זו לזו כשביניהן מפריד התו סלאש “/”. לדוגמה אם נשלח את הערך “Men/Suits” נקבל קטגוריה ברמה 1: “Men” וברמה 2: “Suits”.

תכונות מוצר מותאמות אישית

אם רשימת תכונות המוצר הנ”ל לא מספקת אתכם, באפשרותכם להרחיב אותה באמצעות שדות מותאמים אישית ברמת ה-Product. לדוגמה אם אתם עובדים עם ספקים, תוכלו להוסיף את שם הספק של המוצר כדי להבין מי מהספקים שלכם מספק מוצרים שמייצרים מכירות. כדי להטמיע צריך לפתוח Custom Dimension ב-Scope של Product ולצרף אותו לאובייקט המוצר יחד עם שאר התכונות.

דוגמאות לכך בקוד ניתן לראות בתיעודים הרשמיים: ל-גוגל תג מנג’ר, ל-analytics.js (שימו לב לתכונה “dimension1”).

לא שחסר מידע, הגדרת Product Scope:

Shopping Behavior – המשפך הגדול

Enhanced Ecommerce מתהדר ב-2 משפכים שלא חוסכים באפשרויות פילוח וסגמנטציה:
– מתחת למשפך נמצאת טבלת מידע עם שלל סגמנטים לבחירה.
– כמעט כל אלמנט שתלחצו עליו במשפך אקטיבי, כך לדוגמה לחיצה על חץ אדום המורה על נטישה יצור סגמנט משתמשים שנטשו את המשפך בשלב זה.
– ניתן להפעיל סגמנט מתקדם.

למשפכים יש 3 דרכים להראות את היחס בין השלבים:

  1. סשנים פר הגעה לשלב ביחס לשלב הראשון
  2. אחוז עוברים משלב אחד לשלב הבא
  3. אחוז נוטשים משלב

המשפך שארצה להתמקד בו בחלק זה הוא משפך ה-Shopping Behavior. משפך זה מראה לנו את מסע הרכישה של המשתמשים: מרגע הכניסה לחנות ועד לביצוע רכישה. המשפך ניזון מהפעולות הנשלחות ברמת המוצר: צפיה במוצר, הוספה לעגלה, הגעה לקופה ורכישה.

מקצה לקצה, המשפך הגדול:
לצפיה בחשבון דמו של גוגל

עד כאן כל מה שקשור לרמת המוצר. אנחנו ממשיכים לפרספקטיבה נוספת, והלא פחות מרתקת: Internal Promotions.

Internal Promotions – מעקב קמפיינים פנימיים

מרכיב נוסף בחנות המסחר האלקטרונית שלכם ודאי יהיה הקמפיינים הפנימיים שאתם מריצים. מעניין אתכם לדעת איזה קמפיינים נחשפים הכי הרבה, באיזה מיקום ומה מייצר הכי הרבה מכירות בסופו של דבר.
בדומה ל-Product גם כאן מתקיימת חלוקה לתכונות ופעולות שבאים ליידי ביטוי בדוחות כמימדים ומדדים:

פעולות קמפיין פנימי (המדדים):

  • promotions impressions – חשיפת קמפיין פנימי
  • promotion click – הקלקה על קמפיין פנימי

תכונות קמפיין פנימי (המימדים):

  • id – מזהה קמפיין
  • name – שם הקמפיין
  • creative – הקריאייטיב שבחרתם לקמפיין, לדוגמה: banner10.jpg
  • position – שם ה-Slot שבו הוצב הקמפיין, לדוגמה: Sidebar
בול מה שהיינו צריכים, קמפיינים פנימיים ומיקומים:
לצפיה בחשבון דמו של גוגל

Checkout – משפך יעודי לתהליך הרכישה

כאמור, Enhanced Ecommerce בא עם 2 משפכים חדשים. הפעם נתייחס למשפך השני הממוקד בתהליך הרכישה בלבד. עקרונות המשפך הן בדיוק אותן עקרונות של משפך ה-Shopping Behavior שכבר סוקר בפוסט הזה.

מבחינת גדרות, עלינו להגדיר את שמות צעדי המשפך באדמין:

מבחינת ההטמעה אנחנו מתבקשים לשלוח מספר ערכים נוספים ספציפיים לתהליך הרכישה:

  • checkout step – ערך מספרי המייצג את השלב במשפך הרכישה. את הצעדים מומלץ להגדיר שמית באדמין בתפריט Ecommerce Settings > Checkout Labeling.
  • checkout option – מאפשר לכם להכניס אקסטרה נתון אחד לכל שלב במשפך. בשביל לעשות את זה שימושי מה שאתם רוצים לשלוח בחירה מסויימת איתה המשתמש עובר לשלב הבא. זה יכול להיות שיטת תשלום מסויימת או שיטת משלוח מסוימת.
שלבים מכריעים לפני ביצוע רכישה, משפך הרכישה:
*כולל הדמיה שמראה איך checkout option אמור להיראות.
לצפיה בחשבון דמו של גוגל

דיבוג עם Google Analytics Debugger

האמת היא שאף פעם לא חיבבתי את הפלאגין הזה, ככל הנראה בגלל שכבר התרגלתי לשיטות שקדמו לו. לאחרונה אנחנו עובדים על המשבר בינינו ובעבודה על Enhanced Ecommerce הוא היה על תקן מציל חיים.

לסיכום

אפשר לומר די בבטחה ש-Enhanced Ecommerce הוא השידרוג הכי גדול שגוגל אנליטיקס הוציאו איי פעם. מדובר במפלצת אמיתית שמעכלת טונות של מידע ומייצרת מהם סט שלם של דוחות מדדים ומיימדים חדשים. אמנם מדובר בהטמעה מפרכת במיוחד עם סדרת בדיקות שלא נגמרת (זה בערך פי 10 יותר מורכב מהטמעה ממוצעת) אבל בסוף זה משתלם ומעניק נתונים שמציפים אותנו בתובנות.